Le rapport homme/femme à la cigarette

Fumer était une mode, un geste social et un moyen d’intégrer la société. La cigarette était souvent vendue comme un « outil » capable de rendre un homme conquérant et séducteur. Demander du feu ou une cigarette permettait de se faire remarquer, d’attirer l’attention et de séduire. A cette époque, la cigarette donnait à l’homme une place de domination, elle le rendait viril.

Jusque dans les années 1910, les femmes qui fumaient étaient très mal vues donc la publicité ne les montrait pas. Permettre à une femme de fumer, c’était lui permettre de prétendre à l’individualité et au pouvoir. Mais les femmes, représentant la moitié de client potentiels pour les marques de cigarettes, « Lucky Strike » lança une opération: « les torches de la liberté ».

Chaque année a New York se tient la « Easter parade », un événement très suivi. En 1929, Lucky Strike engagea donc quelques femmes et invita le plus grand nombre de journalistes possible en leur disant que quelque chose d’exceptionnel allait se produire. Il allait utiliser la technique des « leaders d’opinion ». Les femmes engagées, lors de la parade et au milieu des photographes sortirent alors des cigarettes et les fumèrent, les appelant « les torches de la liberté », symbole de féminisme. Ce fut un scandale, mais l’opération avait réussi: les femmes se sont misent de plus en plus à fumer, en symbole de féminisme et émancipation.

Dans Diamant sur canapé, le personnage de Holly est représenté avec son long porte-cigarette iconique, elle est un symbole de liberté.